文 | 文娱 Talk,作者 | 向向
今年再提起阿里,难免会挂 " 巨变 " 二字。
(相关资料图)
上半年,随着马云重回大众视野,阿里已经悄然不觉进行了多轮变革。3 月,阿里宣布 "1+6+N" 组织变革,进行大拆分。而 44 天后,新成立的淘宝天猫集团(简称 " 淘天集团 ")在 618 商家大会正式亮相。
这是淘宝的弱冠之年,淘天集团提出要 " 变革生新 " 的一年。在 " 变革生新 " 三大战略中,有 " 生态繁荣 " 一项,戴珊表示,淘宝是一个 " 人来人往、丰富有趣的街区 "。
如何成为一个有人,有趣的街区?内容化毫无疑问是唯一的出路。
618,一场内容大考
但对淘宝,内容并不是个新命题。
实际上,淘宝高举 " 内容化 " 旗帜已经很多年,过于古早的不再赘述,在短视频时代全面开启之前,淘宝毫无疑问是大赢家。
而在短视频还是新鲜事物时,淘宝就已经做了 " 人货场 " 内容电商领域的案例验证。2016 年 8 月,深夜美食短视频栏目 " 一千零一夜 " 上线淘宝 APP,以短视频为载体,在特定时间内,用户只需要下拉屏幕,就能进入场景,观看美食短片的同时下单,与当下的短视频购物逻辑是完全一致。
先驱并不意味着永恒的领先。一直到 2021 年,在淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理还在总结:" 内容化,将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大,内容消费的转化率逐渐提升,淘宝有 1/3 的订单是通过内容产生的购买。" 类似的话一直讲到今年 618,随着竞争对手日渐成熟,淘宝的内容,似乎成了这座坚实堡垒的唯一弱项。
一个明显的问题是:淘宝总是在大型购物节,如双十一或 618 这样需要快速拿出答卷的大型考试前夕,有针对性的进行一大波 " 内容建设 "。
比如今年 618。
实际上,早已与阿里文娱旗下的优酷建立了合作的 TVB,早在今年 3 月就已经入驻了淘宝。但直到 618 前夕,5 月 31 日,TVB 才通过港姐选美式直播的战报," 直播当晚吸引了近 1000 万人累计观看,单场成交额突破 1 亿元 ",才得到了人们的关注。不光 TVB,优酷孵化的综艺节目《这!就是街舞》也高调入淘。
除了文娱节目,还有具体的人。紧接着," 话题女王 " 张兰入淘,将麻六记店铺直接更名为 " 张兰俏生活 "。跟抖音向太对标,淘宝找来向佐,5 月 20 日,618 购物节首日开启首场直播。直播 4 个小时,直播间成交额破 1000w,累计观看人数达 420w 人,直播间涨粉 5w。
也有一些不太寻常的——椰树集团入驻后,在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间 30 秒蹦迪权," 蹦迪票 " 起拍价为 50 元,拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪 30 秒,即便大部分网友都跟 KK 一样表示不理解这一产品的消费逻辑,但在直播间,什么都偶很合理,比如,最终有人以 80930 元的价格拍下了蹦迪权。
直播只是为购物节造势的方式,618 前夕,淘宝悄然在店铺页面中增加了一个内容首页。商家可以再次发布图文、笔记以及短视频。除此之外,淘宝还推了新功能 " 捧场购 ",用户购买直播间商品后,屏幕上会出现 " 旋转木马 "、"520" 等礼物特效,仿佛卯足了劲准备开启娱乐化直播生涯。
随着多项数据增长的战报谢幕,这场属于今年 618 的直播内容大考就在热闹声中宣告结束。但回看过去,或许方式略有不同,但目的都是类似的——为了这场一年两次的直播大考。去年双十一,淘宝主打的策略是 " 挖人 "。逐渐放下头部战略,开始开辟直播新生态的淘宝,在双十一前夕突然高调从抖音挖走了罗永浩,随后,一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播,为双十一造势。
双十一结束,直播归回日常,罗永浩等人也开始在淘宝常态化直播。但相较于在抖音时期三天两头的话题相比,罗永浩在淘宝的直播显得低调很多。在有意避免再造头部主播的流量策略下,从抖入淘的主播们,也并没有发展出新的面貌。
由于常年的购物习惯,在集中曝光下,淘宝的内容策略,在年中和年尾的两场大考夹击下,总是显得很像临时抱佛脚。
随着大考结束,人们回归日常,淘宝内容化的戏又唱给谁看呢 ?
流量焦虑
本质上,却是稳坐钓鱼台多年的淘宝在一年又一年的流量焦虑中,逐渐稳不住了。
过去三年,淘宝经历了极其严峻的行业环境。
《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022 年国内电商用户数增速仅 0.38%,电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。
这是大盘。当大盘的上涨触顶,行业内部的厮杀就尤为激烈。QuestMobile 数据显示,自 2021 年 2 月拼多多日活跃用户(DAU)首次超越手淘后,从 2022 年 2 月到 2023 年 2 月,拼多多的 DAU 一直高于手淘。而除了明处的对手外,显然,随着抖音和快手各自打出商城,希望通过直播弯道加塞进入电商赛道,电商这块蛋糕显然就更难分了。
截至 2021 年 12 月,阿里系 APP 的使用时长占比与上年同期持平,为 6.7%;而字节系的使用时长占比较上年同期增长 5.2%,达到 15.8%。使用时长上,一款单纯的购物软件又如何与娱乐化的短视频去竞争呢?
从淘宝今年 618 策略释放出的信号来看,淘宝的焦虑来自两方面:一是内容,二是价格。
这份焦虑实际上一直伴随着淘宝。据《晚点 latepost》,今年初,淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中,淘宝直播与主攻价格力的「99 特卖」和本地零售先锋「淘鲜达 / 淘菜菜」,共同把守着首页的三大入口。
具体到这两点,对手就很清晰了。一边是通过娱乐化内容弯道超车杀入直播腹地的抖音,一边是把价格优势打到极致,在时代的消费降级趋势下被广大消费者选择的拼多多。
但互联网行业的互相渗透已经难以避免,并不仅仅只有淘宝在俯身全面拥抱内容。
2022 年初,拼多都整合直播和短视频业务为多多视频,并开始通过补贴手段大规模地引入外部达人入驻,同时,估计重施,在用户侧疯狂砸钱,效果一如拼多多最初进入大众视野时,上半年,多多视频一度被行业盛传 DAU 在去年一跃过亿,并在今年年初超过 1.5 亿。
随着补贴力度减少,用户随之迅速流失。
直到今年 2 月,淘宝才开始定向邀约 MCN 机构入驻,对内容类达人推出流量扶持以及现金激励等,相较于拼多多,似乎开始已经晚了一些。但还来得及,过去的一年,淘宝的日活用户数并没有上涨太多,甚至还被拼多多超过,差距稳定在 3000 万左右。但随着淘宝内容直播开始, 2023 年 3 月起,淘宝重新实现反超,平均日活用户达 3.77 亿,高出拼多多 2600 万。
除了这些玩家之外,牢牢把握电商平台人人眼馋的 " 种草 " 入口的小红书,在今年也正在全面加速入局直播。
同时,快抖则在加速补齐电商基础能力的短板。比如今年 618 大促期间,快手电商将首度推出 " 经营分 " 体系,包括商品分、购物体验分、带货口碑分,同时兼顾商品、内容、售后服务三个层面,经营分得分靠前的商家将会得到更多流量扶持。
抖音电商,一方面正加快建设货架电商,完善商城与搜索流量分配体系;另一方面,抖音也在扶持自己的供应链品牌。4 月,一家名为 " 飞云织上 " 的店铺入驻抖音电商,主要销售快时尚女装服饰,其主体运营公司为 " 上海歆湃信息科技有限公司 ",而这家公司实际由抖音集团(香港)有限公司 100% 控股。
显然,已经到了直播电商大混战的时代。而内容,会成为淘宝守护王冠的关键所在吗?我们尚不可知,但可以确定的是,随着内容与电商的全面渗透,变局必然在不远的未来。